Finales de diciembre y principios de enero siempre han sido fechas para recopilaciones de lo que ha sido el año, y de las tendencias para el próximo. Da igual que hablemos de música, cine o en este caso, de marketing online.
Todos los que nos dedicamos esto y en el caso concreto al PPC y SEM, hemos estado recibiendo multitud de post estas semanas haciendo referencia a esta temática.
Sin ánimo de ser reiterativos con el tema, sí queremos hacernos eco de una serie de coincidencias entre muchos medios, que hemos recopilado de la mejor prensa mundial especializada en PPC y SEM. Y todas ellas se resumen en tres, o mejor dicho, por importancia, en dos y media; Audiencias. Machine Learning y automatización y la irrupción de Amazon como un competidor importante a tener en cuenta.
Audiencie Killed the Keyword Star
Si hay un punto en el que todos coinciden es que 2019 será probablemente el año en que las audiencias acabarán devorando a las palabras clave. Es una tendencia ya la habíamos percibido en 2018 hasta el punto en que la plataforma estrella en el uso de palabras clave, (AdWords), no solo cambió la interfaz así como las funciones que posibilita la misma que han sido y serán revolución para 2019, sino que a modo de declaración de intenciones y casi como quitándose un lastre de encima, pasó a llamarse Google Ads dejando atrás su legendario nombre de AdWords.
No tenemos mucha certeza de hasta qué punto estas afirmaciones son del todo ciertas. Lo que sí tenemos claro es que para Google cada vez tienen más importancia las audiencias y segmentaciones en detrimento de las palabras clave.
Machine Learning Killed the PPC Man Star
La otra gran novedad, que parece ser que ha venido para quedarse entre nosotros, es de las que más asusta al colectivo de humanos que trabaja/mos dentro del PPC es el Machine Learning y la Automatización.
El Machine Learning y el Big Data realmente no son una novedad. Netflix nos sugiere las series que podrían gustarnos con un porcentaje de error mínimo, incluso creó la serie House of Cards basándose en las preferencias de sus usuarios y Amazon lo hace continuamente con nuestras compras, por no decir que el concepto de Inteligencia Artificial viene de los años 50 de la mano de Alan Turing.
En PPC, el antiguo AdWords y Facebook Ads lo llevan utilizando desde hace años. Incluso por raro que parezca (y esto es una opinión muy personal), Facebook parece que iba un paso por delante, en la utilización de audiencias y segmentación de públicos. El crecimiento de la plataforma de Zuckerberg como canal publicitario frente a Google, no puede dejar de hacernos pensar que Google se ha tenido que “poner las pilas” con el Machine Learning, hasta el punto de hacerlo su bandera de cara a 2019 a costa de sacrificar nuestras queridas palabras clave, nuestra adorada concordancia exacta e incluso su propio nombre, AdWords.
El Machine Learning realmente no es una novedad. El antiguo AdWords y Facebook Ads lo llevan utilizando desde hace años.
Pero además del aprendizaje automático Google Ads, con su cambio de nombre y de interfaz (denostada por casi todos), nos ha traído otras novedades relacionadas con el Smart Ads, como pueden ser el Smart Bidding, las campañas inteligentes de Display y de Sopping, la ya comentada desaparición de la concordancia exacta, los nuevos anuncios adaptables, que por nuestra experiencia parece que están dando muy buenos resultados, o los anuncios de con 3 titulares y 2 descripciones, que no están dando tan buenos resultados y a los que tendremos que prestar mucha atención ya que, si no se utilizan de un modo correcto, los resultados del SERPs de Google no se parecen en nada a las configuraciones que hacemos desde el panel.
Otras cuestiones muy a tener en cuenta serían los modelos de atribución y la experiencia multicanal abriéndose un nuevo horizonte con el modelo de atribución basado en datos, qué sí parece ir un paso más allá y hace más realista el modo de atribuir conversiones a los diferentes elementos o dispositivos que configuran nuestro Funnel.
Amazon enseña los dientes
Lejos de ser un competidor para Google a la altura de lo que es Facebook, si es cierto que Amazon se ha convertido en 2018 en el tercer vendedor de anuncios más grande del mercado. Lo que implica que los anunciantes están desviando grandes partes de sus recursos en anunciarse en la plataforma del Prime, y está claro que esos recursos dejan de invertirse en Google y eso preocupa y duele en Mountain View. Si bien es verdad que estudios recientes hablan de la menor confianza de los usuarios a la hora de hacer clic en los anuncios de Amazon, los anunciantes no perciben eso y al contrario reciben mayor retorno de su inversión que en Google.
¿Y qué pasa con nosotros?
Dicho esto y si algún colega del PPC puede estar temiendo por su puesto de trabajo, la cuestión sería definir nuestro papel en este presente futuro que se avecina.
La idea es que tendremos que adaptarnos profesionalmente y saber exprimir al máximo las máquinas para vencer a la competencia. Llevamos tiempo haciéndolo a mano; ¿por qué no hacerlo con ayuda de máquinas?
Esto implica que tendremos que adoptar el Machine Learning para estrujarnos el cerebro (ahora tendremos más tiempo) y encontrar otras oportunidades imperceptibles con otras técnicas tradicionales más obsoletas y repetitivas que nos quitaban tiempo para llegar a esta ellas.
También podremos invertir tiempo en planificar verdaderas estrategias, hacer sesudos análisis e informes, mirar un poquito más para los problemas de CRO, landing pages, usabilidad, etc. También tendremos más tiempo para cuidar a los clientes y reunirnos con ellos. Nadie conoce sus negocios mejor que ellos y nosotros y a fin de cuentas, somos vendedores.
Y por fin volveremos a los orígenes, tendremos más tiempo para pensar y hacer anuncios. Sí, anuncios porque de esto iba esta historia.
Bien está saber que si las máquinas se van a encargar de los números y algoritmos, nosotros tendremos más tiempo para hacer publicidad.
Comencé a trabajar en publicidad tradicional hace 20 años y era lo que hacíamos. Estrujar nuestro cerebro para escribir anuncios, copys creativos, divertidos, jugosos y vendedores.
Con el salto a la publicidad online llevamos más de una década más centrados en números, matemáticas, estadísticas y tendencias, que en hacer lo que realmente hacemos: Publicidad. Escribir anuncios y pensar estrategias.
Bien está saber que si las máquinas se van a encargar de los números y algoritmos, nosotros tendremos más tiempo para recordar a los chicos y chicas de Madison Avenue y hacer publicidad. Pensar estrategias y escribir buenos anuncios.
En este panorama habrá que ver qué perfil de técnico PPC se adapta a las nuevas circunstancias. Si el perfil matemático o el humanista.
En Jardín SEM, llevamos tiempo trabajando con estos nuevos modelos y a nosotros nos gusta el cambio y el reto, y por eso ya les hemos cogido cariño.
